Лучшие практики. Обучение сотрудников переднего края: Эталонные образцы или привычный метод проб и ошибок?
Александр Барановский. Бизнес-консультант, тренер. 19.10.2011
Существует множество подходов к обучению торговых представителей. В ответ на запрос "sales training" или "тренинги продаж" Google.com выдает 337 000 000 ответов, Яндекс - 26 000 000. Крупнейший в мире интеренет-магазин Amazon.com предлагает на выбор 12 000 книг, посвященных данной тематике. Независимо от того, какой именно подход выбирает организация ("продажи с добавленной ценностью", "консультативные продажи", "жесткие продажи", "мягкие продажи", "свойства - преимущества - выгоды" и пр.), необходимо научить сотрудников переднего края определенной технике продаж. В распоряжении менеджмента компании есть всего три способа построения системы обучения торговых представителей.
Первый способ. Обязательные образцы. Немногие организации снабжают сотрудников переднего края жесткими образцами словесных формулировок (фразами-клише для ведения диалога с клиентом), регламентируя каждый шаг полевого взаимодействия. Чрезвычайно сложно, а подчас просто невозможно предвосхитить реакции клиента и предугадать все возможные варианты развития диалогов продаж.
С другой стороны, торговым представителям абсолютно не достаточно изучения процесса продаж и рекомендаций по его прохождению. Чтобы сотрудники переднего края знали, "что сказать", и могли самостоятельно определить, "насколько хорошо" они ведут диалоги с клиентами, нужны непременные образцы-ориентиры. Для проведения любой оценки необходим образец для сравнения - эталон.
Второй способ. Рекомендуемые образцы. Чтобы обеспечить торговых представителей эффективной моделью поведения, многие организации создают примеры образцовых диалогов продаж. Одни компании составляют Книги сценариев продаж, другие предпочитают детализированные руководства, третьи демонстрируют эталонные примеры взаимодействия с клиентами с помощью ролевых игр.
Компании, создающие корпоративные образцы вопросов, ответов, утверждений, составляющих диалоги продаж, значительно упрощают работу тренеров и наставников. Располагая рекомендованными формулировками элементов диалога с клиентами, обучающий персонал фокусируется на отработке навыков торговых представителей, а не на создании отсутствующих образцов диалога продаж.
Третий способ. Отсутствие эталонных образцов. "Обязательные" образцы требуют от сотрудников буквально следовать общепринятым стандартам. "Рекомендуемые" образцы задают примерные ориентиры для реального взаимодействия с клиентами. При полном отсутствии согласованных эталонов для ведения диалогов продаж торговые представители компании оказываются в двусмысленной ситуации.
Если эталонные образцы отсутствуют, любой руководитель или тренер может в любой момент заявить: "Это неправильно". На встречный вопрос ("А как правильно?") торговые представители не всегда получают четкий ответ. То, что отсутствие стандартов негативно влияет на организацию продаж, общеизвестно.
С точки зрения методики обучения наличие позитивных примеров - важнейшее преимущество. Смысл тренинга не в том, чтобы выявить как можно больше ошибок, а в том, чтобы как можно быстрее научить торговых представителей эффективно применять хотя бы ограниченный набор эталонных образцов. По убеждению Дейва Штайна, "если у вас 100 продавцов, которые делают 100 разных вещей, то ваши менеджеры не смогут применять технологию осмысленным образом...". Тренинг на данную тему.